瑞幸们的下沉是个伪命题

2021-07-25 作者:未知   |   浏览(

咖啡的春季回来了,资本和巨头们兴奋地押下筹码,Manner的单店估值已经高达1200万USD,就连瑞幸也被“老股东”的一笔2.5亿USD的筹资从破产边缘拉回。

关于中国咖啡市场的想象并未因疫情热情退散,大玩家有足够的底气去透支,但散落在城市各个角落的独立咖啡馆却还陷在“疫情自救”的劫后余生中。

从数目上看,这部分枝叶普通的存在才是中国咖啡市场的真的主角。德勤日前发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,中国共有咖啡店10.8万家,连锁品牌仅占所有咖啡店数目的13%。

残忍的是,尽管身披千亿市场愿景,但咖门与美团点评早期得出数据却表明:只靠卖咖啡的店铺,第一年的破产率在60%-70%。就中国咖啡市场近况而言,大部份人仍挣扎在温饱线。

抢占消费复苏高地

国产偶像剧女主用勺子喝咖啡的尴尬年代过去了,颜值经济主导生活美学的当下,“网络红人们”用精致脸蛋衬上一杯咖啡才是占领各大社交平台的利器。

北京精品咖啡馆“One quaters(四分之一)”主理人张艳的另一个身份是某点评类网站V8达人,热衷打卡的她明显感觉到“今年新开的咖啡馆愈加多,卡都打不过来”。

在揭秘率弥足珍贵的后疫情年代,抢占揭秘高地看上去格外要紧,这背后是咖啡赛道角逐的重启和加速。

据张艳回忆,2020年4、5月起,咖啡市场开始恢复,新店铺开始出现。虽然由于二度疫情,北京咖啡馆主的业务7、8月份再度回落,但在去年9月,业务开始渐渐恢复,也由于新年期间更多青年的“不返乡”,出现了一波爆发性流量。现在来看,“消费者对咖啡的热情较以往更甚”。

高度依靠线下消费场景,向疫情低头甚至选择关店是一些中小咖啡馆逃不开的宿命。据张艳察看,疫情防控期间北京很多同行陷入了“疫情流水跟不上,又因经营不善、拖欠房租就被房东赶走”的恶性循环中。

在全国咖啡行业版图中,下探到2、三线城市,由于疫情而破产的咖啡馆不计其数,广一开在山东济南一所大学旁的咖啡馆就是其中之一。

为了创造更多营收,广一的咖啡馆不只兼卖鸡尾酒、牛排等其他品类,还出租场地举办相亲、手机发布会等活动,平时流水达到了几千元,但这仍不足以支付两百多平方店的租金和五六名职员的成本。

疫情期间,广一不能不靠别的业务给这家咖啡馆“输血”,面对这笔失败的资金投入,他最后选择了关店。

对于活下来的中小咖啡馆主而言,疫情则更像是把双刃剑,虽然元气大伤,却也缩短了原本市场检验所需的时间。

精品咖啡馆九榀咖啡在北京有四家分店,虽因居家隔离的限制,大学店、胡同店的经营分别遭到停课和景区管理严格的影响,但最后关掉的仅有街边店一家。

作为该咖啡馆开创者之一,晨曦得出的结论是,“这家街边店的地址选择出现了问题,疫情只不过一个催化剂,从坪效和复购率上看,营业额支付不起涨价后的房租,毕竟大家的营业额还不到星巴克的一个零头。”

晨曦透露,开咖啡馆是一门需要前期投入很多资金“养店”的行当,在北京检验一家精品咖啡馆“行不可以”一般需要两年。“关掉街边店后,职业经理人的加入,加上报复性消费影响,虽然营收水平还没有恢复到疫情前,但已经在往好的方向行进。”

连锁品牌对消费复苏的感知则更为深刻,跨越疫情的冰点时刻,一向跑在市场最前线的资本率先用真金白银证明——角逐已第三进入白热化阶段。

经历“造假、退市、内斗、破产”的一系列风波后,沉寂已久的瑞幸咖啡凭着一笔2.5亿USD的筹资第三冲上微博热搜。M Stand、Tims咖啡也在今年上半年完成了新一轮的筹资,Manner的投后估值更是达到了13亿USD。

行业老大星巴克的财报也向外面表明,中国咖啡市场在全球一片颓势中表现亮眼。刚刚过去的第二财季,星巴克中国的收入为8.606亿USD,同店销售额增长91%,同时净增新店110家。

将镜头切到整个咖啡行业,乐观地预判盛行市场。据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需要与资金投入规划剖析报告》显示,中国咖啡消费每年平均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

不断攀升的市场预期下,门店经营的热情也与日俱增。

Tims有关负责人告诉36氪,2021年5月,Tims在中国国内市场店铺数预计达到近200家店铺,现在已新进驻宁波场,今年还计划布局深圳,将来在国内开出1500家店铺的愿景不变。而另一边的Manner,在今日资本进入后,更是迅速从3家店铺开到了108家,其中的94家都开在了上海。

依据头部品牌拓张的计划、与疫情和其他角逐格局变化等综合原因的影响,德勤的报告也预计,将来三年将以约5%的年复合增长率增长,到2023年,中国整体咖啡店铺将达到12.3万家,各线城市增速相对平均。

看起来一派欣欣向荣,作为舶来品的咖啡行业真的来到了一个爆发临界点吗?

怎么样盈利是个难点

以瑞幸为代表的“网络咖啡”品牌,一直寄期望通过“小店铺+外卖与自提”的形式,打破日益上涨的租金困境。

假如说在此前,咖啡同行们对于瑞幸的流量打法仍有不屑,但疫情黑天鹅的即将来临,使得店铺租金愈发成为不可承受之重,更多街边的“小店铺”兴起,对流量的看重也达到前所未有些高度。

瑞幸不是一个完美的行业标杆,但它的退市则成为新一轮咖啡市场爆发的起点。

来自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons开始了强势进攻。2020年5月,入华不久的加拿大国民咖啡品牌Tims也推出了小店铺店型“Tims Go”,以满足更多人“迅速、便捷”的需要。

被叫做“上海性价比之王”的Manner则把实体门店面积压缩到极致,一杯精品咖啡的价格也控制在15-30元的区间,虽与瑞幸的定价无二,但所用高档奶源带来的口味被人印象深刻。

事实上,无论是Manner还是Tims Go,学习的都是瑞幸的“Pick up”店铺,瑞幸的“Pick up”店铺更多是街边或写字楼间的小店铺,仅能容纳操作台和一到两张小桌椅。消费者更多是线上下单、再到店铺自取。

也正如瑞幸所言,如此的店型模式更好的打破了星巴克等品牌、以大店铺租金为主的本钱结构。且与纯做外卖配送的连咖啡不同,随处可见的小店铺招牌,更是塑造品牌力的重要。

面对疫情留下的“后遗症”,独立咖啡馆主们也从瑞幸身上获得了想法,保住既有店铺的流量之余,以最小本钱撬动市场才是密钥。

开在北京白塔寺下的熊煮咖啡馆主李翔对此深有感触。“疫情防控期间,大家完全从线下变成了线上。做了我们的微信小程序,在微店也投钱做竞价,线上会售卖咖啡豆与咖啡设施。还开始重视私有流量,金融街假如有订单,大家就自己骑车去配送。”

2020年9月,熊煮咖啡的第二家店铺在前门营业,也是“即点即取”的街边店模式,在争取人流的同时,如此的小店型很大减少了房租本钱。

事实上,不论是小型化还是连锁化,都在让“快咖啡”和“慢咖啡”之间的界限变得模糊,所有向“钱”看的环境愈加浓。

冲锋在前的资本和巨头们兴致勃勃地讨论着店铺数、线上化、下沉如此的关键字,而面对精细化运营和新增小店铺如此的解法,缺少强势资金链的独立咖啡馆只得陷入两难。

而在下沉市场,独立咖啡馆要面临的问题愈加原始和暴力——咖啡的消费习惯还没真的普及。在这个终极考验面前,缩小店铺面积和聚焦流量都是药不对症。

关掉了200多平咖啡馆的广一表示,他所在的济南,不少咖啡馆都改成了茶室,而这种变化可能和疫情并无直接关系。在他看来,咖啡下沉是个伪命题,重要原因还是喝咖啡的人群太少。

基于如此的判断,广一得出的考虑是,“出于情怀,可以找一个非常小的场地捣鼓得非常精致,但假如真的想在这个赛道赚钱,对于不少创业人士来讲就是一个死局。”

“做咖啡不如卖麻辣烫,东北的咖啡市场真的不太好。”来自东北小城鹤岗的咖啡馆主粱晗,吐槽则更为“致命”。

2020年5月,粱晗从哈尔滨回到家乡创业,但却惊奇的发现,在10万元就能买得起房的鹤岗,120平左右的店铺一年的房租成本就达到了8万,而房租水电的本钱大概占到每年总本钱的60%-70%,而自己创业的前期投入也花费了30-40万元。

从粱晗现在的经营情况来看,在寒暑假等旺季,店铺每天流水大概在2000-3000元,但在淡季,平均日流水只能到600-700元,更低的时候才300-400元。

“我只须这两三年内能收回本钱就好。”门庭冷落浇了粱晗一盆冷水,更让她失落的是,在鹤岗这座小城非常难感觉到对咖啡文化的热忱。“消费者在店铺里打麻将、叫外卖甚至是吃臭豆腐。”

可以预见的是,咖啡馆的价值以前没、将来也不会只取决于一名咖啡师的技术,对消费复苏的热切期盼之下,一众独立咖啡馆只能被迫投入更多。

现在的北上广深,想要成为一家足够合格的精品咖啡馆,咖啡机届的“劳斯莱斯”La Marzocco必不可少。除此之外,热闹的地址选择、昂贵的装修、破圈的推广更是缺一不可。

而在更向下的市场,独立咖啡馆的社交属性更强,装修和面积皆不可牺牲,缺少相应的消费人群,想要做到迅速盈利几乎就是一门玄学。

一个公认的事实是,咖啡作为单品的毛利率非常高,但经营一家咖啡馆却比较容易赔本。

好咖网开创者李加敏告诉36氪,一杯美式的咖啡豆本钱常见为1-2元,根据瑞幸美式13元一杯的价格算,毛收益非常可观。

在所有本钱结构中,店铺租金是最高的,第二是人力,再往下就牛奶本钱。据李加敏透露,一本咖啡的牛奶本钱总是是咖啡豆本钱的两到三倍。

有6年从业经验的咖啡博主Joyce也透露,在整个咖啡提供链上,咖啡豆都不及牛奶挣钱。且咖啡馆的净收益比起夜店、奶茶店,都要低不少。“即使在北京,撇开高昂的房租本钱与人力本钱,也要保证特别好的商品与高翻台率,还需要肯定的扩张、连锁化运作才更容易达成盈利。”

且Joyce觉得,独立咖啡店铺想要更好盈利,连锁运营3-5家店铺是重要。“基本上每个咖啡师都想有我们的店铺的,假如咖啡师非常出色,那你可能非常快就会失去他。这也是独立咖啡店铺老板在实体门店扩张之时最大的痛点。”

而在垂直咖啡媒体“咖啡沙龙”最新的问卷调查中,参与调查的千余家咖啡店铺,2020年仅有38.93%达成了盈利,21.41%的咖啡馆都在亏损,其余则刚好达到盈亏平衡的状况。

另据咖门和美团点评2016年的调查数据显示,只靠卖咖啡的店铺,第一年的破产率在60%-70%。

实惠咖啡 = 伪命题

一线市场角逐加剧,低线市场基本不成立,星巴克依然是那个难以撼动的咖啡之王,这才是中国咖啡市场的近况。

德勤新零售负责人张天兵向36氪表示,从估算的角度来讲,中国咖啡相对的人均消费是比较早期的情况,但事实上,中国一二线城市中,咖啡早就变成了一个必需品。

“中国的国内区域咖啡人均饮用杯数是一年9杯,远远低于美国、韩国、日本,然但一二线城市就不同,一二线城市人均一年326杯,二线城市是261杯,所以在一二线城市跟日本、美国、韩国都差不多了。”

据热衷打卡的“One quarters”咖啡主理人张艳目测,大多数高线城市的供给端还处于不饱和的状况。“特别是北京,现在的精品咖啡店铺不足1000家,且其中知名的品牌仅3、四十个。”

而面对市场空白,创业人士和资本一块,用故事和资金塑造了一长串的“星巴克挑战者”名单。但第一需要回答一个问题,星巴克的咖啡业务,就真的那样挣钱吗?

相比其它品牌,星巴克的超额收益部分源于租金溢价。汉博商业集团副总裁杜斌告诉36氪,通常情况下,星巴克有两种方法获得实体门店。第一种是房产公司在建设商用楼时,会主动考虑引进星巴克,并给到星巴克更长的免租期和更低的租价。

另一种则是现阶段更容易见到的“扣点租金+分成模式”,且租金通常在总收入的6-10%。而同样的一间门店,星巴克相对较小的品牌,房租本钱能减少15%-30%。

再以风头正盛的Tims为例,对于较为强势的开发商,Tims使用的则是“扣点与保底租金两者取高”的模式,但对于较弱势的开发商,Tims采取的也是“扣点租金”的形式,且扣点租金的比率也再总收入的6%-10%。

对于Manner、瑞幸、太平洋等更多品牌,租金模式更多是“扣点与保底租金两者取高”。且就杜斌的察看中,同样的一间门店,星巴克相对较小的品牌,房租本钱能减少15%-30%。

对于连锁咖啡来讲,即便是线上点单、线下取货的模式,需要很多网点铺设,也是“小店铺+多数目”的重资产模式,这对如今的咖啡市场仍是一大考验。

退一步看,即使打破了店租壁垒,价格原因仍然难以逾越。在一线城市,10元的底价咖啡也总是是在便利店、连锁速食餐厅的附属下,而在更低线城市, 即便是在鹤岗,一杯水平相当的咖啡价格也不会实惠。

在粱晗的咖啡馆里,美式、拿铁等商品的价格均在20元左右,脏咖啡、手冲精品咖啡更贵,价格区间在25-35元左右。“大家是小店铺,无法自己烘焙咖啡豆,从厂商拿那豆子的本钱也不实惠。”

而最早把价格“打”下来的瑞幸,在掀起的价格战之余很大发展了一二线咖啡市场的空间,也率先试水了大城市咖啡市场的弹性。

在晨曦的印象里,北京的同行之间一直谈论瑞幸教育了大众市场,“瑞幸火的时候对咖啡圈是有帮的,喝瑞幸的人多了之后喝精品咖啡的人也自然多了。”

但残酷的是,在中国咖啡市场整个盘子还未真的做大之前,此消彼长、相互蚕食的状况,更多发生在“快咖啡”和“慢咖啡”两种消费场景中,德勤报告也显示,伴随一二线城市工作步伐的加快与消费者饮用咖啡习惯的培养,“快咖啡”场景的消费占比渐渐提高。而消费者自取带走一杯咖啡的同时,也减少了他走进一家咖啡店消费的可能。

而当一二线城市的咖啡市场,再度进入连锁精品咖啡馆加速扩张的阶段,晨曦也有了新的顾虑,对于小的独立品牌,价格更低的Manner、Tims ,威胁可能比星巴克和瑞幸还要大。在进货价格、地址选择、谈资源、设施、装修等很多方面,小店铺完全没优势。

除此之外据晨曦透露,“连锁品牌验证一家店铺是不是可行通常仅需3个月”,在学会重要云数据后,连锁咖啡品牌的门店经营本钱也会大大减少。

可以一定的是,以价换量对于不少独立咖啡馆来讲不现实,但在连锁咖啡品牌这里却是早已被践行。就瑞幸的经验来看,迫于盈利重压,相对星巴克等大品牌更低的价方案,所带来的实效可能比想象中更快。

公开资料显示,与2018年第四季度相比,瑞幸现制饮品的平均价格从10.4元上涨到了12元,其他商品的平均价格从8.7元上涨到了13.8元,而瑞幸最新推出的“SOE云南红蜜”系列的定价也落在了17-21元之间。

2020年3月,瑞幸咖啡的商品价格曾全线上调1元,但事实上,瑞幸早就开始通过优惠力度的收拢“隐蔽式”上调价格。同年11月,瑞幸不再提供不收费的配送服务,一系列“明里暗里”的涨价后,2020年7月,一直在花钱的瑞幸终于宣布“单店现金流为正”。

至于咖啡什么时间才能成为一个十足挣钱的好业务这个问题,参考瑞幸给出的答案,只能等到资本的外衣褪去,才能知晓到底有多少泡沫会被戳破。而独立咖啡馆能做的,除去延续自救方案外,只剩一个“熬”字。

来自德勤的张天兵则给出了我们的判断,“中国到目前喝咖啡20多年,从转变加速的角度来讲,我感觉三四线城市至少还需要5年。”

不谈略显抽象的剖析数据,咖啡市场的增长已经深刻烙印在日常,消费场景和赛道细分愈加明显。张天兵强调,现在,快咖啡更便利,慢咖啡价格偏高但愈加符合差异化的需要,便利店、速食餐厅也都在布局,行业已经进入一个百花齐放的时期。

从咖啡豆消耗量的角度看,李加敏觉得通过测算咖啡生豆的进出口贸易总量的办法来估算市场不是特别准确,作为大宗期货产品,咖啡豆有肯定的囤积,并没被真的被消耗,而从咖啡店铺的数来看,有增加、但也有关店。

李加敏得出的结论是,中国咖啡市场现在的体量也至少在两、三千亿的水平,但现在速溶的占比要比即饮大不少。

可以一定的是,作为精英文化的代言人,咖啡所描绘的仍是西方法的、代表中产阶级的生活语境。在真的赢取底层消费者的欢心之前,中国的千亿咖啡市场依旧是一个美好的幻影。

(本文粱晗为化名,实习生刘艺晨对此文亦有贡献。)

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