阿里不搞奇袭

2021-07-29 作者:未知   |   浏览(

大多数人都十分好奇,在2020年年末的几个月,面临外部政策风险集中爆发和资本市场信心动摇“双重考验”的阿里,到底会受多大的影响?

目前结果出来了,至少在业务层面,阿里的十几万人还是有条不紊,该做什么做什么,既定策略按部就班地推进,也做了很多有意思的革新,稳中求变、稳中求进。

2月2日晚,阿里巴巴集团公布2021财年第三季度营业额,截至2020年12月31日止三个月内,集团收入2210.84亿元人民币(以下皆为人民币),同比增长37%;扣非净收益同比增长27%至592.07亿元,经调整EBITDA同比增长22%至683.8亿元。

图注/ 阿里各业务板块的营收贡献

淘系电子商务占比高达46%

出处 / 剖析师电话会演示文档 燃财经截图

有两点值得注意,一是中国零售商业,即淘系电子商务(天猫、淘宝、聚划算)依旧保持着高速增长,本季度收入同比增长39%至1536.79亿元,年度活跃用户单季度增长2200万,移动MAU单季度增长2100万,突破9亿大关,上线9个月的淘宝特价版年度活跃用户和MAU均突破1亿;二是云计算达成经调整EBITA转正,基本有了自我造血的能力,新手互联网达成正经营现金流,也离独立更近了一步。

这体现了一个非常重要的信息:阿里的基本面很稳健,核心电子商务业务还在进步,丝毫不见颓势,同时新零售、当地生活、物流等新业务的表现也能给外面一个靠谱的预期。

这两点加起来,阿里在将来三到五年内的进步是明确的,不管资金投入者、合作伙伴还是角逐对手,都能摸了解阿里的底牌,甚至搞了解阿里的打法,但即使从里到外都研究透了,以阿里的体量和手里的资源来看,不管它要干什么,还是没办法阻挡其脚步,这可能也是为何阿里在2020年没第一时间进入火热的社区团购赛道,与拼多多、美团、滴滴等正面厮杀,从阿里对当地生活的布局来看,显然有我们的步伐和路径,但如此的路是其他几家小巨头非常难走通的。

站在阿里的角度,事情一定会做,只是需要打造在自己业务的自然延伸上,与现有些生态结合起来,去匹配用户的需要,而不是靠补贴、底价、抢人等不可持续的方法催熟市场。

对于阿里这种以价值观和使命驱动的巨头企业来讲,眀牌有眀牌的打法,就是回归商业本质,站在商业规律的一边,自然立于不败之地,奇袭、急袭、突袭等“很规方法”也就不拥有太大的意义了,仅需在适合的时候排开阵仗,稳步推进过去,比较容易达到事半功倍的成效。

稳就好了,着什么急呢?

阿里的底牌

总体而言,阿里在本季度已经基本摆脱了疫情的影响,收入2210亿元人民币,同比增长37%,环比上季度的1550亿元有了较高增长,一方面有“双十一”帮助影响,另一方面国内疫情控制一枝独秀,消费者信心增加。

这季度阿里也赚了不少钱。财报显示,经营收益490亿元人民币,利率22%,同比增长24%;经调整EBITA为612亿元人民币,同比增长21%;2020财年三季度净收益780亿元,利率35%,同比增长56%,净收益增长主要来自于资金投入上市公司股权证券买卖价格上涨而产生的净收益。

在新冠肺炎疫情的重压之下,阿里做了不少合适自己做的事情,不断搭建场景和途径链接“用户”和“产品”,譬如对下沉市场的积极探索,和对线上线下业务的不断融合,对于自己有明确的定位,也找到了有效的打法,比较直观的结果就是用户增长势头非常不错。

阿里的用户数在2020年有了明显提高,相对2019年末数据月活用户同比增长7800万。截止2020年12月31日,阿里年度活跃用户7.79亿,单季净增长2200万,月活用户9.02亿,较上季度增长2100万。

图注:阿里电子商务用户状况

出处 / 阿里财报 燃财经截图

阿里月活用户的大幅增长得益于下沉市场扩张策略,现在线上流量见顶是各家网络平台急于突破的瓶颈,与拼多多寻求破圈争夺“五环内”市场类似,从2015年起就开始走“高档化、品牌化”路线的阿里需要重新回到下沉市场。为了满足欠发达区域多元化产品需要,2020年3月上线淘宝特价板,截止2020年12月末,淘宝特价板年度活跃用户和月活跃用户均突破1亿人。

无论怎么样,电子商务业务都是阿里的主战场,因此对于拓展GMV的方案从未停止。2020年,淘宝“双十一全球狂欢季”突破了以前只在11日当天举办的束缚,而是改为从11月1日到11日共11天的购物节,提高了消费者购物体验、舒缓了物流重压,整体拉升买卖额,2020年双十一活动产生的GMV为人民币4982亿元,比2019年同期增长26%。

在2020年冷峻的经济形势和电子商务行业日益激烈的角逐中,能有这样增速也非常难得,这说明天猫仍然牢牢掌控着双十一的主动权,也就是把品牌电子商务牢牢握在手中,相比之下京东在品类上差了不少,拼多多更是压根儿就没参战。

此前,对于阿里电子商务业务的担心主要集中在角逐方面,拼多多大踏步前进,用户量和消费者数目不断逼近阿里,但阿里的生态对于中小企业来讲不够友好,携社交流量而来的拼多多对于他们更具吸引力。同时,阿里也拿京东无法,京东却一直等着阿里犯了错误。

目前看,阿里电子商务的核心壁垒有两个,一是品类、品牌足够全,与相对应的覆盖足够多样的人群,在人、货两端做到全覆盖,这是需要非常长的时间积累的,京东需要找人,拼多多需要找货,一时半会还追不上;二是购物体验,也就是“场”的改造,天猫淘宝在坚定不移地走内容化、社交化路线,沉淀关系链,解决“流量自我造血”的问题,假如能先于京东和拼多多做成,那后两者想要追上阿里,就更难了。

据财报,本季度淘宝APP首页引入了“订阅”和“逛逛”功能,进一步增强了用户和品牌、企业、互联网红人(KOLs)、视频博主和内容创作者的互动。淘宝直播成为了品牌、企业和 KOLs 与消费者直接互动的要紧推广及分发工具,截至2020年12月31日止12个月,淘宝直播带来的GMV超越4000亿元,稳坐直播电子商务头名。

以前阿里被觉得在电子商务行业的角逐中没过多动作,处于被动防守姿态,但淘宝特价版一鸣惊人,主动进入拼多多最善于的范围,获得了很好的成绩,也是对阿里电子商务薄弱点的一次补强,阿里新增用户主要出处就是淘宝特价版,在下沉市场的发展帮阿里顺利打破淘系电子商务用户天花板。

现在来看,淘系电子商务还是阿里的底牌,且未露疲态,不需要担忧在新业务还没成长起来的时候就后继乏力,另一边,云计算、新手物流、新零售等业务也获得肯定进展,特别是云计算,达成了经调整EBITA转正,下一步就是稳定盈利,直至为其他业务提供弹药,成为阿里下一个驱动引擎。

而当地生活和新零售方面,现在虽然占比不高,但尚处于前期布局和投入建设当中,这是逍遥子张勇的长期策略,有望在同城当地再造一个阿里。

阿里加速下沉

“一元起包邮,5折每天抢”,这是5年前决定扫除低端商品、拥抱消费升级的阿里万万没想到的情节,还发生在自己身上。

据36氪报道,2020年十月,淘宝特价版上线了为期一个月的厂货大促“1元更香节”,1亿件工厂直供产品1元包邮,淘宝特价版联合了145个产业带、120万产业带企业、50万工厂,提供产地直发的源头货,要做工厂货版的“双十一”,不久之后,淘宝特价版宣布将“1元包邮”正常的状态。

阿里在下沉市场发起的进攻前所未有地猛烈,但并非推广噱头和花钱补贴,阿里巴巴集团副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海曾在采访中透露,“1元更香节”的商业模式是成立的,即消费者能享遭到打折,工厂也能赚到钱,在淘宝特价版的长期活动“一元购”里得到了验证,这也是将“1元包邮”正常的状态是什么原因。

淘宝特价版最大的特点就是实惠,在前两个季度的财报中,其被定位为“面向对价格敏锐人群”的商品,致力于让月可支配收入1000元的人买到便宜底价的产品,和淘宝、天猫走的是完全不一样的路线,也不依赖淘宝和天猫导流,汪海曾表示,独特的供给是淘宝特价版做起来的重要,也是淘宝特价版和淘宝的核心差异。

淘宝特价版的货最早源自阿里巴巴旗下面向B端的内贸批发平台1688,通过与1688打通,企业可以直接获知淘宝特价版用户的需要,去掉了品牌商和途径商等中间环节,提升效率,减少价格和本钱,解决了厂商的库存风险,是一件对供需双方都有好处的事情。

重要在于怎么样做好供需匹配和连接,这就考验平台的能力了,既要有庞大的流量,也要有足够的厂家货源,还要有强大的运营能力、数据能力和履约能力来做好使户需要搜集、协调企业生产、保障流通等各个环节的工作。

而阿里在这部分方面都积累下了足够的优势,这也是淘宝特价版能在不到一年的时间内成长为过亿月活头部网络商品的核心。

第一,阿里不缺流量,即使没淘宝和天猫给淘宝特价版导流,阿里也有多个外部流量入口与可通过途径投放的方法竞价,淘宝品牌名声在外,比拼多多白手起家容易很多;伴随淘宝特价版推出,阿里也开启了“超级工厂计划”和“百亿产区计划”,第一解决进货渠道问题,用自己科技实力赋能中小厂商和源头产区,帮其达成数字化改造,减少生产、流通各环节的本钱损耗,譬如搜集需要、对接原材料厂家、对接快递,让工厂和产业带做到迅速响应、提升效率、减少本钱从而以更低的售卖价格满足消费者需要。

假如说拼多多是用微信的社交关系解决了信赖问题,用团购的方法集中需要解决了工厂本钱问题,那淘宝特价版就是用这么多年来淘系电子商务积累下来的消费云数据,对消费端进行需要洞察,再用数字化能力和强大的物流、支付等基础设施为供给端提高履约能力,所以淘宝特价版的飞速成功,打造在阿里多年来的积累之上。

从外部环境看,淘宝特价版也迎来疫情之下的一个机会窗口期,外贸企业重压巨大,只能出口转内需,而对于这部分外贸企业来讲,淘宝显然拥有独特的品牌优势、受众优势。

在更大的策略层面来看,淘宝特价版也算是对拼多多形成了肯定的牵制用途,不失为一次成功的策略防御。

社区团购的另一条路径

在更加激烈的存量角逐下,作为全民平台型企业,任何一个群体的需要都要去尽量满足,同时做好使户分群、需要分级,为之匹配相应的商品、服务和商业模式,淘宝特价版是阿里自2015年整体向上升级之后的罕见“回调”,也是阿里极其看重下沉新兴市场的一种表现。

阿里在加速下沉的过程中,却没对社区团购这一下沉市场火热的赛道下重注,相比几个老对手拼多多、美团、京东,仿佛一直处在观望状况,没亲身入场,参与到补贴花钱大战中,但阿里并非毫无动作,社区团购的用户和场景,同样是阿里在下沉市场关注的重点,只是阿里用更稳妥的方法徐徐图之。

在新零售范围,阿里依然保持着高额的投入,“买菜”这个场景只不过阿里海量同城、线下消费场景中的一个切口,而“社区”也只不过和“到店”、“到家”同等级的具体场景,阿里想做的新零售,是把这部分需要和场景全部覆盖,只不过即使是阿里来做,这个目的也太大了,需要一点一点布局、一环一环嵌套,阿里也会试水社区团购,但不会像拼多多那样All in,相比之下有更优先的事情。

上个季度,阿里完成了对高鑫零售的完全回收,力图将包括大润发和欧尚连锁商超的线下流量达成数字化,打通线上线下途径的库存,拓宽提供链互联网、增加线上购物。财报显示,该季度由阿里驱动的线上购物已经占到了高鑫零售产品销售总收入的24%。

至于阿里自营的零售连锁商超盒马,在本季度达成健康的同店销售双位数增长。截至2020年12月31日,阿里在中国自营盒马店铺246家。

阿里正在以广泛的线下商超为主体打造同城经济的基本框架,然后一步一步打通线下和线上的流量,依托阿里的当地物流体系,逐步打通外卖、到店、到家服务的数据和商品,覆盖大家日常的食品、生鲜、日用品、药品等高频需要,而社区团购也会是在该体系下面对价格敏锐消费者的一种场景延伸和触达方法调整,而不是想让社区团购这一种形式霸占市场。

甚至阿里可以探索社区团购的新形式,譬如以大润发、欧尚、永辉超市等线下商超为枢纽去做社区团购,让到店消费和社区团购形成某种资源共享、数据共享、相辅相成的配合,也有新的可能。

重要还是走通商业模式,而不是不管商业模式是不是成立,先通过花钱补贴抢占市场,用户忠诚度无限减少,只看重底价不看重体验,最后可能伤害的是整个市场,如共享单车、长租公寓那样一地鸡毛。

阿里的下沉不会停止,也不会对社区团购不闻不问,但对于阿里来讲,从已有些布局向外延伸,和生态内各部分场景、人群、需要达成协同,依托阿里数字经济体的核心能力,将是阿里在下沉市场和社区团购上的基本方案。

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