外卖费率改革:做蛋糕,还是切蛋糕

2021-07-24 作者:未知   |   浏览(

“费率调整将来3公里以内的大多数订单支出都降低了”,“一些深夜远距离订单费率不降反升”,“更透明也更明确了”。

一直以来佣金都处于外卖舆论的中央,特别在去年疫情餐饮企业受创紧急的背景下,这个问题看上去尤为迫切。近期,美团、饿了么相继提出了外卖佣金费率改革,试图形解析决这一问题,但来自商户的吐槽仍然不断。

日前,“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”上,参会企业之一的四友年轻人餐饮开创者赵刚推荐了如此一个案例:他一家坐落于首都机场生活区的店铺,因为超两成订单配送距离在三公里以上,外卖费率变革后支出比之前有所提高。

当然,这并非赵刚在这次会议上发表的唯一怎么看,他同时也表示,费率改革后坐落于市区店铺的订单费率支出常见降低。

那样这次美团、饿了么的费率变革是不是真的对企业有利,还是平台增收的隐晦方法?这次变革与外卖佣金所引起的一系列讨论的实质是什么?这次变革真的可以消弭企业对平台的不满吗?

两难的费率

自去年以来,围绕外卖佣金的话题一直不断,受疫情影响较大的餐饮商户指责外卖平台收取的佣金过高,一度成为公众关注的问题。美团、饿了么等平台不能不更为正视餐饮企业们的诉求,为了更深入地知道企业在经营中的痛点,美团举办了208场商户交流会。

最后,在多次交流与研究后,美团给出了新的外卖费率机制。今年5月起,美团推行费率透明化试点,改变原来粗放的收费方法,转为分条目、阶梯式收费。

以往,外卖平台对企业收取的是统一佣金,这一比率在15-20%之间,大多集中在18%左右。费率试点下,统一佣金被拆分为技术服务费、履约服务费两部分,其中技术服务费为5.8%,履约服务费依据距离、价格、时段阶梯式收费。

履约服务费生效的首要条件之一是企业选择美团配送,除去美团配送外,企业还可以灵活选择自己配送或第三方配送。当选择美团配送时,3公里以内收起步价3.15元,价格在20元以下不加价,天天凌晨到早上六点、晚上9点到12天配送也要额外收费。

试点推出后,有赵刚如此吐槽远距离配送增加支出的,也有像他一样反馈“订单费率支出常见降低”的。两者之间的差异就在配送距离上,美团费率试点显示,三公里以上配送,每增加0.1公里需要加收0.2元。

“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”上,蜀大叔开创者田帅反馈道,3公里以内的外卖成本一单能降2到3毛钱。在《餐企老板内参》对500多家餐饮外卖企业的问卷调查中,超越80%的商户给这次费率调整给出了“支持”态度。

每次与钱有关的调整,势必不会一蹴而就,需要在实践和协调中不断调整,在倾听利益有关方不同声音的同时,坚守我们的立场,最后协调出最健全的策略。此次费率改革刚一实行就有正面、负面的声音出来,当然也是正常的。

但无论正面还是负面,外卖费率的透明化的确是全球一同的趋势。在国内美团、饿了么调整费率的同时,美国最大的外卖配送平台DoorDash最近也对费率进行了透明化调整,收费项目分为固定6%比率的平台基础通道费(佣金)和不同比率的配送类佣金。

其中,配送类佣金被划分为一般basic、优选Plus、甄选Premier三级,其中一般的配送佣金15%,优选的配送佣金25%,甄选的配送佣金30%,配送范围不断扩大。

当然,因为国情不同,Doordash的配送高定价背后是美国市场较高的人力本钱,其25%、30%的配送佣金在国内市场看来过高,但应该注意的是,其实国内目前的人力本钱正在迅速上涨,将来快递、外卖服务的涨价已是势必。

中海外卖自诞生起就存在普惠价值,20元送快餐上门便捷的不仅仅是消费者,还有原本没独立配送管理软件的企业。对于它们来讲,外卖平台是额外的营收单位,而不容易是本钱单位,每笔佣金背后其实是每笔订单收入和收益的增加,更是整个外卖产业正常运行的首要条件。

抛开基数,只谈比率?

外卖佣金,是一个老生常谈,却又容易引发大家讨论热情的话题,为何?由于社会上只须吃饭,只须接触外卖的人就成为它利益链条中的一环,就会不自觉为自己争取更大的利益。

外卖行业,存在四方(用户、平台、骑手、企业)利益。整个外卖体系的支撑都来自用户付给的餐费,其中大多数是商户,小部分分给平台,平台再给骑手,骑手服务用户、商户,带动整个体系的流转与运作:这是外卖平台费率机制存在的基础。

在整个外卖链条中,平台是连接枢纽、买卖枢纽、利益枢纽,其他三方的利益都需要平台来协调。在减少外卖佣金引发行业热议并成为行业大势所趋的时候,平台需要考虑的却是怎么样在保障企业利益的首要条件下,不损害用户、骑手乃至平台自己的利益与整个链条的运作。

“吃美团的饭,砸美团的锅,最后都没赢家”,网友的这句话当然是极端状况下的考量,但这并不是无稽之谈。用户、商户、平台、骑手,当每一个利益方都想从外卖这口“锅”里分食时,一味迁就一方的利益,把锅让出去显然就意味着大家都吃不上。

这一背景下,外卖问题的矛盾可能根本不在于费率,而在于没办法做大它的绝对值基数,脱离绝对值谈比率都是毫无意义的。在这里,费率就等于分蛋糕,绝对值基数就等于做大蛋糕。

倘若不做大,目前的外卖行业将非常快陷入分无可分的境地。以美团为例,2020年财报显示,美团外卖佣金收入为585.9亿元,其中的486.9亿元被用于支付外卖骑手本钱,占比约在83.1%,骑手工资显然是外卖本钱大头儿。

在扣除骑手工资与其他成本后,美团2020年外卖经营收益28.3亿元,买卖笔数101.5亿,单比买卖收益仅为0.28元。其中,美团配送的订单,单均配送本钱是7.38元,每笔亏损0.03元。行业微利的现实,让蛋糕本身没办法做大,谈何给某一方分大蛋糕呢?

从这个角度来看,脱离绝对值谈比率没意义。

国内的网络平台常见充当的是中介的角色,或连接人和产品,或连接人和服务,前者是电子商务,后者是共享出行、当地生活服务等平台。这部分平台常见使用抽佣金方法运营,滴滴此前曾被报道过佣金比率在25%、20%,美容服务中介平台河狸家的抽成据悉也在20%。

但不一样的客单价,决定了不一样的盈利能力,以某电子商务巨头来看,其双十一的评价客单价在200元上下,依据其最新财报,虽然其核心电子商务利率由30%降低到19%,但每笔买卖仍然可以赚38元。

至于外卖,在客单价低、毛利绝对值低的行业现实面前,一笔30元的外卖订单就算根据20%的费率收费,也只能收到六元的佣金,甚至没办法覆盖平均每单七元的配送本钱。

与电子商务等其他行业不同,外卖的配送本钱没办法被摊薄。电子商务行业近年来通过集约化配送、P2P的仓储物流建设,摊薄了物流配送本钱,这也成为京东、苏宁等强物流电子商务的优势之处。

而对于外卖行业来讲,配送是硬本钱,不可以集约化、规模化配送,不拥有边际效应,配送一笔订单需要支出一笔订单的本钱。只是不同的是,之前是送远送近一个费率,目前是远的费率高,近的低。

虽然网络终极都朝着改造行业的目的前进,但目前的外卖行业仍然主要停留在“分蛋糕”阶段,分到各方面前的蛋糕大小与费率有关,更与绝对值有关。

从分蛋糕到做大蛋糕

在外卖行业的进步过程中,平台与用户、商户、骑手的关系是动态进步的。

进步之初,商户、用户之所以能享遭到更大的价值、更便宜的产品,是由于平台在背后亏损着补贴,但一个长期补贴的行业是畸形的,一个长期某一方没钱赚的行业更是不健康的,更何况平台与它背后的骑手是整个外卖体系可以运行保持的基石。。

倘若想达成各方的利益最大化,与其考虑费率,考虑分蛋糕,不如考虑怎么样做大蛋糕,让每个利益方都能分得更大的一块儿蛋糕。美团、饿了么的这次的费率调整,某种程度上正能够帮助做大蛋糕。

有一个餐饮企业推荐了如此的一个故事。他的目的消费群体主如果写字楼、商务区的白领,但出于本钱考虑,门店地址选择在了老居民区,致使订单配送距离常见偏远,因此一直在考虑是不是迁址。此次费率变革帮他下决心搬迁到商务区,更接近我们的目的消费群体。

这个故事其实背后反映出这次外卖平台费率调整的一个内核,即引导外卖行业更精细化运营。美团3公里以下、3公里以上的阶梯式收费,在便捷骑手的同时,也能够帮助商户进行颗粒度更精细的地区运营,譬如出于本钱考虑强化3公里内的用户精细化运营。

《餐企老板内参》的调查显示,大部分餐饮商户的外卖配送距离在4公里以下,其中3-4公里占比最大为47%,第二是3公里以内,占比为32%。这意味着美团的阶梯怎么收费,不只能惠及了行业大部分商户,也能让更多商户注意做好周围的“三公里业务”。

当然,要做大蛋糕单纯依赖费率调整下的商户精细化调整还不可以,还应该注意为外卖行业探寻更多提高路径。

在传统的餐饮市场中,本钱结构是食材、人工分别占20%-30%,房租占比20%甚至以上,剩下是水电煤税与收益。外卖平台的兴起在为餐饮商户扩大销售的同时,变相其实在为它们节省房租本钱,同样的营收以纯线下的方法获得要付出比做外卖时更高的房租本钱。

理论上,当线上销售极度扩大时可以无限抵消房租本钱,但这只不过理论上,需要线下餐饮店铺与外卖的绝佳配合,需要外卖配送效率的很大提高——在生产效率没大幅度提高,技术没达成跨越的首要条件下,收益只能由缩减环节转移出来,而非创造出来。

但在外卖行业里,外卖平台们下一步要解决的问题只能是怎么样创造收益。近期的座谈会上,针对企业所反应的骑手取餐问题,美团提出的便捷骑手取餐的智能取餐柜、便捷骑手实时获得订单动态的“出餐宝”等系统,某种程度上也是有此考虑。

从商户-骑手-用户的外卖链条上探寻可能存在的优化空间,以技术、以紧密交流更为顺畅地连接这三个都尤为重要的环节,从而达成整个链条的效率再迭代,做大蛋糕:这正是美团们下面要做的事情。

结语

在费率纠纷背后,外卖行业陷入了零和效应,各方在尽可能不损失自己利益的首要条件下妥协、合作。而这次费率变革带来的,其实是零和和非零和的叠加,各方作出妥协和让步,也最后在调整中各自获得利益,寻求达成双赢之道。

平台本身有哪些用途就是协调与分配,此次调整后,虽然有一些深夜远距离订单配送费增加的案例,但整体上更多的中小企业享遭到了更底价的外卖配送服务,消费者也能更多地享遭到便利的外卖服务。

更灵活,更精细,更科技,人口红利之后外卖马上迎来下一个年代红利。

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