奈雪流血上市:利润仅为0.2%,三重难关跨不过

2021-07-24 作者:未知   |   浏览(

日前,奈雪的茶成功通过上市聆讯,将成为登陆港股的第一杯新式茶饮。

尽管招股书中,奈雪的茶表示会继续扩张,其背后本钱却远远高于营收。有关数据显示,奈雪的茶净收益仅为0.2%,重资产、重人力,本钱高居不下。

一直以来,奈雪的茶坚持走大店模式,店铺基本开在一二线城市的高档商圈地段。当奈雪的茶渗透率到达肯定的程度后,将会陷入没地方可继续门店经营的进步瓶颈期。

自知大店模式的限制,奈雪的茶寄期望于梨山与台盖两个子品牌,想要探索平价路线。但高档路线的形象一直盘踞在消费者心里,二者带来的实质收益均甚微,奈雪的茶探寻新增长出处的想法宣告失败。

据招股书显示,梨山与其他礼品一块贡献了1.1%的收益,而台盖所占收益仅为5.3%。奈雪的茶在降低台盖的投入之余,甚至宣布将关停梨山。

为保证品牌水平,奈雪的茶一直使用的是直营店铺模式。现在看来,奈雪的茶不只没能做好这种模式,还遭到模式制约。一方面奈雪的茶品控屡屡失去控制,另一方面直营店铺模式也限制着其规模扩张速度。

大店模式的本钱高居不下、谋求平价路线却失败、直营模式明显存在欠缺,这部分都给奈雪的茶将来的进步增添了不少障碍。

坚持走大店模式

就现在看来,奈雪的茶门店经营困难程度会愈加高。在店铺地址选择方面,奈雪的茶都一般选择高档购物中心的一层核心地方。可在点位有限、本钱不变的状况下,奈雪的茶只能形成空有规模却不经济的局面。

招股书显示,现在奈雪的店铺主要有两种店型,分别为奈雪的茶标准茶饮店与奈雪PRO茶饮店。奈雪的茶店铺平均面积在200平方米左右,大的甚至达到400平方米,奈雪标准店单店投入就达到了185万。

奈雪PRO面积稍小,但单店也要投入125万,主要用于装修与购买各类设施。也正因与此,从招股书来看,奈雪在租金方面的开支分别占到各年份总收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。

截至现在,奈雪的茶在国内拥有为数不多的489茶饮店铺。据招股书显示,其在2021年及2022年将分别开设约300家和350家新店。

通过店铺数目迅速扩张与提升客单价下,奈雪的茶营收方面确实有所增加。但在收入端呈高速增长的状况下,奈雪的茶在盈利端的表现则要逊色不少。

尽管在2020年奈雪的茶取净收益为448.4万元,但其整体净利率仅为0.2%。这是由于在重资产重人力的大店模式下,奈雪的茶店铺经营本钱居高不下。

其中,最主要的本钱包含材料本钱、职员本钱和用权资产折旧(由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成)。数据显示,2018年、2019年和2020年前三季度,三项本钱合计占营收比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。

在本钱支出之中,材料本钱占比最大,2018年至2020每年平均在35%左右,2020年前三季度更是达到38.4%。

奈雪的茶2018-2020年合并损益表

图据招股书

依据招股书的数据显示,2018年、2019年及2020年前三季度里,奈雪的茶分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元,三年内累计亏损超1亿元。

商品结构的限制,使奈雪的茶走不了小店模式。彭心曾表示,开小店非常难满足复杂的商品结构,即便开了小店,假如要承载奈雪的商品结构,厨房加水吧的面积也要80平方。

一方面店铺本钱远高于营收,另一方面奈雪的茶店铺增速呈降低趋势。

开创者曾彭心回忆刚开始营业的热门场面,“连品牌总监元旦三天假都在店里切面包。”但伴随奈雪的茶店铺数目的增加,店铺密度在核心城市渐渐增加,单店订单数被持续拉低。

在2020年前9个月,奈雪的茶单店利率仅为12.6%,远低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。这也表明,伴随奈雪的茶覆盖率提高,会导致单店流量的分流,进一步拉低单店营收。

在此次招股书的风险原因中奈雪的茶表示,“大家过去曾产生过净亏损,日后大家可能会继续产生重大净亏损”。

坚持走大店模式,是奈雪的茶进步道路上不可忽略的隐患。

难走平价路线

经过调整,奈雪的茶2020年全年营收扭亏为盈。但仍有一道难点摆在奈雪的茶眼前,眼看大店模式越开越亏,平价路线也不肯定能成功。

“大家已决定停止梨山品牌的运营,并关闭剩下两间梨山茶饮店”,奈雪的茶在招股书里提到。

梨山是奈雪的茶在2018年推出的子品牌,可以看成是平价版奈雪的茶。

店铺地址选择上,梨山延续了奈雪的茶一贯的轻奢设计风格与第三空间定义。梨山主打都市下午茶与强社交属性,店铺内的空间设计和包装袋等都包含“山”的元素。梨山的首家店铺落脚在深圳海岸城购物中心,旁边紧挨着的是Lululemon,其坐落于广州的店铺则是开在了广州天环Parc Central。

梨山与奈雪的茶不同主要在店铺面积与定价。据悉,梨山的店铺面积在80-150平米之间,奈雪的茶为200-350平米。梨山主要经营水果切和果茶,人均消费为27元左右,奈雪的茶客单价在43.3元左右。

三年的时间里,梨山没能达成奈雪的茶走平价路线的目的。依据招股书显示,“其(梨山)所产生收益极少”,具体的收益明细里梨山归类在“其他”一栏,与茶礼盒等一同仅贡献了1.1%的收益。

而另一家名为台盖的品牌,是与梨山一同作为奈雪的茶尝试中低端市场合推出的子品牌。

台盖成立于2015年,可以看成是奈雪的茶mini店,价格与占地面积均有所收窄。台盖面向的是对价格更为敏锐的学生及年青上班族,人均消费16元。占地面积上,台盖缩小至30至50平米的店铺,当然也有80至100平米的店铺。

不过,台盖在店铺地址选择上仍是繁华的商圈,有近一半店铺布局在深圳,并在武汉、成都、长沙等二线城市开出直营店。

事实上,低端市场的消费人群并没那样随便被俘获。对于低线城市的消费者而言,16元不是一个非常划算的价格,消费者在16元的价格区间中有不少选择,如COCO、贡茶、蜜雪冰城等。

本质上,奈雪的茶没想了解平价路线该如何走,都开在繁华地段的台盖与梨山看起来与母品牌没太大差异,价格的降低也意味着子品牌品质一定不如母品牌。

正是坚持走大店模式打造起市场对其高档定位的认知,让奈雪的茶走不了平价路线。

依据招股书显示,台盖现在在国内8个城市尚存63家店铺,2018年至2020年,台盖的营收分别为1967.3万元、2896.6万元和2363.3万元,增长受限。2020年前三季度台盖营收1.1亿,占总营收比重由2019年同期的8%降至5.3%。

奈雪的茶2018-2020年茶饮品牌收益明细

图据招股书

关停梨山和相应降低了对台盖的资源投入,可以看成是奈雪的茶没能走好平价路线。但奈雪的茶没放弃探寻新增长机会的谋划,将继续维持对台盖的尝试。

直营模式的另一面

“一口茶一口软欧包,在奈雪遇到两种美好”,这是奈雪的茶购物袋上印着的两行字。但“两种美好”也为奈雪的茶带来了更高的本钱。

奈雪的茶使用的是直营模式,目的是做到更为标准化、智能化的提供链管理,不止涉及材料、加工,还涉及店铺环节。

可本就走大店模式的奈雪的茶,要用直营模式拓展店铺是一件非常矛盾的事情。

招股书中,奈雪的茶称在全国前50名的商场里有28家奈雪的店。每家奈雪标准茶饮店的资金投入本钱是185万元,每家奈雪Pro店是125万元,这意味着根据其2021年的拓店计划,需要4亿多人民币。

除去地址选择上要抢地盘,奈雪的茶还要同时保证拓店和店员储备,这也是一份很考验经营能力的事情。每家店铺的装修、牌照合规与消防安排,都是需要周期和人力投入。

坚持直营的模式并没让奈雪的茶做到对品牌水平的完全把控。

据南方周末报道,奈雪的茶店内职员数目不少,做烘焙的职员几乎占了一半。但这部分做烘焙的职员有时却处于空闲状况,“茶饮那边忙得要死却没人帮忙”的情况时有发生。

另外,新茶饮商品制作过程中几乎所有操作都要靠人来完成。“一杯茶有多甜,完全取决于店员放糖的手抖不抖。”

奈雪的茶有关本钱投入中,材料本钱占比最大,2018年至2020每年平均在35%左右,2020年前三季度更是达到38.4%。然而,原材料价格高的背后,却没能保证品质。

在消费者投诉平台“黑猫投诉”上,奈雪的出现频率比同行更高,投诉量多达243条,投诉内容以店铺服务为主,也包括吃出头发、虫子,甚至嚼过的口香糖等五花八门的食品安全问题。此前,有报道称奈雪的茶新产品霸道玉油柑存在旋转瓶盖有黑色不明物质的现象。

商品同质化是新式茶饮的通病。尽管奈雪的茶一直强调查发力度,做到月月都能上新产品的速度,但仍难与市面上的奶茶商品有较大的差异化。

选择直营模式是没问题的,现在看来奈雪的茶压根没能做好直营模式。

彭心曾说过,奈雪的茶角逐对手就是自己。大店模式与直营模式能让奈雪的茶迅速成为“新式茶饮第一股”,但正是如此的模式,限制了其将来的进步。从本钱与营收的对比,与门店经营数目来看,奈雪的茶走上了一条平缓的进步道路,既没办法往上走,也没办法往下走。

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